Intervista a:
Roberto Merlini Customer Experience Director LEROY MERLIN
Come far diventare la Soddisfazione Cliente un elemento di valutazione per tutta l’azienda?
“Il Cliente è al centro di tutto”: tutti aderiamo incondizionatamente a questo detto e ormai tutti vogliono perseguire la soddisfazione del proprio Cliente… la concorrenza è spietata, il Cliente/Consumatore è informato e sa di avere, anche singolarmente, la forza per decretare il successo o l’insuccesso di qualsiasi prodotto, servizio o esperienza. Questa consapevolezza dovrebbe guidare qualsiasi piano strategico, qualsiasi scelta e azione in azienda perché ogni aspetto ha un impatto più o meno diretto sul Cliente.
Esiste però un corto circuito tra queste convinzioni e quanto realmente viene fatto nella vita lavorativa di tutti i giorni: capita che “Cliente” sia solo una parola scritta su un documento aziendale o sulla parete di un ufficio e non ci sia la forza e la lucidità di “agirla” fino in fondo. Nel lavoro entriamo quindi in un paradosso “spazio-temporale” che porta a smettere di essere prima di tutto Clienti o Consumatori arrivando a complicare il percorso di acquisto o a rovinare l’esperienza di prodotto attraverso procedure complesse o libretti di istruzioni incomprensibili.
Cosa succede?
Alcune idee:
i. si ritiene di essere esperti e si è perso un punto di vista attento e fresco
ii. si è troppo dentro i tecnicismi e ci si dimentica che è l’esperienza che guida
iii. si è perso il piacere di essere prima di tutto “Clienti” per vivere quell’esperienza in prima persona
Le soluzioni saranno diverse a seconda del contesto aziendale e di mercato ma è necessario:
i. mettersi nei panni di un ipotetico Cliente che ha tanta scelta e può fare a meno di chiunque
ii. recuperare il piacere di provare e vivere i prodotti, i percorsi di acquisto e i negozi
iii. vivere la “prima linea”, dove i Clienti veri mettono alla prova qualsiasi aspetto del modello di business
Infine, ed è forse il passaggio più importante, c’è la necessità di fare un cambio culturale parlando e “agendo” Cliente sempre e ovunque, dall’IT all’Amministrazione, dal Marketing alle Vendite: l’equity di un brand (prodotto o insegna) si costruisce in ogni piccolo gesto offrendo un’esperienza unica, soddisfacente e rilevante!
L’ascolto del Cliente: un’opportunità o una complessità da gestire?
“Ascoltare il Cliente” è una pratica chiave che ha due risvolti a cui si deve dare la stessa importanza:
- decidere cosa chiedere e con che strumenti
- creare un movimento interno all’azienda
Per quanto riguarda il primo punto, gli sforzi si devono concentrare sugli obiettivi che si vogliono perseguire e sulla categorizzazione di questi feedback che dovranno essere utilizzabili sia ad alto livello (per individuare i macro trend) sia a livello di singolo commento (per agire sul Cliente). Una volta stabiliti gli obiettivi, sarà più facile orientarsi tra gli strumenti: interviste in negozio qualitative o quantitative, questionari on line/via mail, web reputation, raccolta dei feedback dai social e dai canali istituzionali di comunicazione tra brand e Cliente (es: numero verde o numero negozio).
Tuttavia, perché il primo punto porti i risultati attesi, è necessario attivare anche il secondo creando un movimento aziendale che mantenga una pressione continua a tutti i livelli in modo che ogni direzione si attivi per risolvere alla radice il problema segnalato o per cogliere il trend nascente.
Da un punto di vista pratico avremo un Customer Care che gestisce e spegne gli incendi (le lamentele dei Clienti, i prodotti difettosi, un’esperienza di acquisto al di sotto delle aspettative) e i responsabili di ogni funzione che si concentreranno su azioni di medio periodo per eliminare definitivamente le cause che hanno fatto scoppiare quell’incendio. Sarà utile stabilire anche i criteri con cui iniziare ad affrontare i temi, partendo prima di tutto dalle segnalazioni più pesanti in termini qualitativi (alto impatto sulla soddisfazione) o quantitativi (numerosità e ripetitività) tenendo conto anche delle tempistiche di soluzione. Un prodotto ripetutamente segnalato come difettoso è un caso tipico: inizialmente sarà necessario gestire ogni singolo caso ma oltre un certo numero di segnalazioni, l’azienda dovrà intervenire alla radice ottenendo sia una maggiore efficienza interna sia garantendo la soddisfazione dei Cliente, eventualmente valutando di rendere il caso pubblico per farne un chiaro esempio di “ascolto” Cliente.