Intervista a:

Daniele Cazzani Responsabile CRM e Promozioni SALMOIRAGHI & VIGANÒ

 

 

 

 

La visione univoca del cliente. Chimera o opportunita’?

Paradossalmente sembra che il combinato disposto tra bigdata e un consumatore sempre più omnichannel abbia negli ultimi anni aumentato la complessità per le aziende retail nel leggere, o meglio nel comprendere attitudini e comportamenti dei consumatori in senso più lato.
Il paradosso in realtà è facilmente spiegabile con la scarsa volontà di tanti retailers nel voler realmente conoscere i desiderata dei clienti, mettendo nei fatti da parte parole d’ordine quali la centralità del cliente.
Una delle scusanti spesso addotte è che la conoscenza del cliente è impedita proprio dalla omnicanalità, ovvero dalla difficoltà nel portare a comun denominatore le tante informazioni (dati) raccolti nei diversi touchpoint che il cliente intercetta all’interno di una journey sempre più complessa.
Di scusa appunto si tratta. Non di altro.
Innanzi tutto la difficoltà nella raccolta dei dati nasce spesso da una lacunosa definizione di quali siano gli obiettivi del retail, e quindi quali siano le informazioni rilevanti a supporto della costruzione delle più efficaci strategie.
In secondo luogo la difficoltà (non l’impossibilità) non è certo riconducibile alla mancanza di strumenti tecnologici, quanto al fatto che questo obiettivo con difficoltà rientra tra le priorità aziendali, in gran parte perché IT e Marketing spesso non si parlano e non riescono a condividere una comune agenda, come invece dovrebbe essere imposto.
Ma è altrettanto evidente come, già oggi, buona parte del Retail non riesca a sfruttare le numerosissime informazioni parziali e frammentarie che ha del cliente. Informazioni che sarebbero più che sufficienti per l’implementazione di efficaci strategie e che potrebbero dimostrarsi perfetto volano per successivi balzi in avanti.
In sintesi affinché la visione univoca del cliente possa divenire realtà non serve altro che un salto culturale nel retail. Un salto che metta al centro il Marketing e le incredibili possibilità di un evoluto sistema di CRM.

 

Fedeltà al brand e fedeltà all’insegna sono in contrasto?

Fedeltà è parola abusata. E oggi è anche contesa tra Brand e Retail.
Il vero soggetto della fedeltà resta però il Cliente, più che il consumatore.
Per quanto questa distinzione possa sembrare a un occhio disattento piuttosto debole, nella realtà cela un’importante elemento.
Il consumatore è connotato da un rapporto funzionale col prodotto (o servizio) che utilizza.
Il Cliente si caratterizza invece per una rapporto relazionale col prodotto (o servizio).
Partendo da questa considerazione possiamo così distinguere il significato della fedeltà per una Brand o per il Retail.
Nel primo caso possiamo parlare di fedeltà se col Cliente si instaura una condivisione di valori e scelte, ovvero se nel racconto del Brand il Cliente (ri)trova se stesso.
Nel caso del Retail invece la fedeltà nasce dall’esperienza, ovvero da un percorso più articolato che vede come momento fondamentale anche quello funzionale col prodotto, ma arricchito da tanti altri momenti che insieme definiscono una journey complessa e che deve essere coerentemente presidiata a valorizzata in ogni singolo step.
Per questo motivo le due fedeltà non devono essere viste come contraddittorie l’una con l’altra, quanto come complementari. La loro unione può essere potente, ed è questo il motivo per il quale più che farsi la guerra gli uni contro gli altri, Brand e Retail dovrebbero allearsi per costruire insieme la più efficace proposta valoriale-esperienziale che metta al

Per questo motivo le due fedeltà non devono essere viste come contraddittorie l’una con l’altra, quanto come complementari. La loro unione può essere potente, ed è questo il motivo per il quale più che farsi la guerra gli uni contro gli altri, Brand e Retail dovrebbero allearsi per costruire insieme la più efficace proposta valoriale-esperienziale che metta al centro i Clienti e i loro bisogni.

 

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